okl 2019 09


okl 2019 08


 

Monika Bierwagen, prezes spółki Cydrownia JRBB, odpowiadała na pytania Marcina Burzyńskiego

— Dobry cydr – co to oznacza?
Taki, który zrobiony jest z polskich jabłek – moszczu jabłkowego. Kiedy się go pije, to smakuje. Kiedy się kończy, to z radością ponownie po niego sięgamy, z pełnym przekonaniem polecamy znajomym. Od razu podpowiem: nie może kosztować tylko tyle, co piwo, ale powinien cały czas poniżej ceny wina.

— Czy polski konsument dojrzał już do cydru?
Jest on wręcz idealnym dla cydru. Polacy pozytywnie reagują na trendy lekkich alkoholi. Cydry takimi są, a lokalne pochodzenie produktu wskazuje się jako najważniejszy motywator zakupowy. Poza tym bardzo lubimy nowości. Jabłko, czyli główny surowiec cydru, to bardzo sentymentalny owoc dla Polaków. Jesteśmy jako kraj pierwszym producentem jabłek w Unii Europejskiej i trzecim na świecie.

— Co wyróżnia polskie cydry na tle np. angielskich czy francuskich?
Różnice wynikają przede wszystkim z odmian jabłek, także ich połączeń, sposobu produkcji, poziomu nagazowania. Obydwa wspomniane kraje mają dłuższą historię produkcji cydrów niż my, ale jestem pewna, że na korzyść będzie wpływać nasze cudowne, jakościowe jabłko. Uważam też, iż polski cydr powinien być mniej skomplikowany niż francuski, ale nie ma takich przesłanek, by odstawał jakością. Powinien też być mniej osadzony przy kategorii piwnej niż angielski.

— Skąd zatem bierzecie jabłka do Waszych cydrów?
Nasz zakład produkcyjny mieści się pod Grójcem i stąd też bierzemy owoce. Czyli nie tylko sięgamy po polskie, najwspanialsze jabłka, ale otrzymujemy je też z serca polskiego sadownictwa.

— Jak długo istnieje Cydrownia?
W 2013 r. dwa niezależne zespoły zaczęły budować marki CiderInn oraz Dzik. Kiedy wydawało się, że cydr jako kategoria zostanie nie tylko przyjęty przez polskiego konsumenta, ale stanie się jedną z kilku istotnie ważnych, pojawili się inwestorzy, którzy wsparli dalszy rozwój i pomogli doprowadzić do połączenia dwóch firm oraz konsolidacji portfela. Następnie, już razem zaczęliśmy tworzyć nowe marki cydru jak np. Cydr Grójecki. W każdym z nas była chęć budowania pozycji polskiego jabłka, odtworzenia tradycji i przemysłu polskich alkoholi. To są nasze główne motywatory działania. Bo nie możemy uwierzyć, że kraj jabłkiem stojący tak bardzo nie potrafi sobie poradzić i tak bardzo nie dba o zbudowanie kategorii cydrów, które doskonale funkcjonują we wspomnianej Anglii, Francji, ale też w USA.

— W portfolio Cydrowni wciąż mamy marki: CiderInn, Grójecki oraz Dzik. Dlaczego nie skupiliście się na jednym produkcie?
Nasz portfel budowaliśmy z myślą o szerokim odbiorze, ale też w oparciu o przeświadczenie, że nie ma marki dla wszystkich. CiderInn to cydr premium, gdzie mamy bardzo szerokie spektrum wyboru, a tym samym edukacji cydrowej – pokazujemy, że cydr może być wytrawny czy półwytrawny w smaku. Może mieć też zawartość alkoholu 7%, a nie wyłącznie 4,5%. I może być smakowy. Pokazujemy również, iż polski cydr da się podać w bardzo eleganckiej formie. Że jest to napój gotowy na podbój świata. Marzy nam się, aby polskie kobiety sięgnęły po CiderInn, skoro rozkochały się we włoskim prosecco. Z kolei Dzik to marka w pełni dedykowana do HoReCa – duże miasta, pierwszy cydr w KEG. Jak sama nazwa wskazuje, z najdzikszych polskich jabłek. Dba nie tylko o jakość, ale i ekologię. Każdy zakupiony Dzik wspiera Fundację Łąka, która oczyszcza miasta ze smogu. I wreszcie Grójecki – cydr z serca polskiego sadownictwa. Czy może być lepsza nazwa dla cydru? Dobry smak w dobrej cenie.

— Gdzie można kupić Wasze marki?
Staramy się, aby nasze marki, szczególnie Dzik i CiderInn, były dostępne w punktach HoReCa. To wspaniały kanał, który buduje wizerunek, lubi jakość i nowości. Właściciele to często ludzie tacy, jak my. Mali przedsiębiorcy, którzy dla swoich klientów chcą jakości, historii. Bo kombinacja tych dwóch sprawia, że ludzie mają zaufanie i wracają. Naszą dystrybucję w HoReCa budujemy w całej Polsce. I zachęcamy każdy punkt lub hurtownie specjalizujące się w tym kanale do współpracy. Jesteśmy obecni także w takich miejscach, jak: Wars, Organic Farma Zdrowia. Mamy na naszym koncie punktowe akcje w Auchan oraz Carrefour i bardzo cenimy sobie współpracę z delikatesami alkoholowymi, np. krakowską siecią Kocyk. Jesteśmy w niezależnych tradycyjnych sklepach w całej Polsce.

— Wyjątkowo dobry dla cydrów w Polsce był 2016 r. W 2017 r. nastąpił mały spadek sprzedaży, w 2018 r. możemy już mówić o mocnym tąpnięciu. Co się stało?
O cydrach ponownie zaczęło się szerzej mówić w 2013 r., kiedy Rosja wprowadziła embargo na polskie jabłko. Nastąpiło ogólne poruszenie wśród Polaków, którego obecnie bardzo brakuje. Nie sądzę, aby prezydent Rosji Władimir Putin wiedział, że do tej pory nikt nie pobił jego wkładu w polskie cydry. Dodatkowo nastąpiła masowa produkcja cydrów, niestety w większości nastawiona na cenę, a nie na jakość, co nie pomogło w budowaniu kategorii. Bo jak nie ma jakości, to nie ma powrotu do zakupu. Jak nie ma powrotu, to nie ma rekomendacji. Jak nie ma rekomendacji i powrotu, to rynek się kurczy. Cena też spowodowała, że cydry wylądowały na półce blisko piwa, a moim zdaniem powinny być bliżej wina, aby pozwolić sobie na budowanie trendu historią o polskim jabłku, jakością, a nie wyłącznie ceną. Bo to zazwyczaj źle się kończy, szczególnie kiedy walczy się z największym sektorem na rynku. Same piwa też nie pomogły. Widząc ogólne poruszenie wokół polskiego jabłka, ale także doskonale zdając sobie sprawę, że cydry choć mają tyle samo procent co piwa nie mogą się reklamować. Zaczęła się więc masowa produkcja napojów piwnych z dodatkiem soku jabłkowego i włożono w te produkty olbrzymie pieniądze w postaci reklam telewizyjnych. Dzisiaj nie tylko nie umiemy sensownie opowiedzieć o polskim cydrze, bo nie mamy ku temu narzędzi, ale i pozwoliliśmy, aby nasz konsument nie miał jakości w zasięgu ręki lub nie potrafił tej kategorii rozpoznać. Dużo pracy przed nami, jeśli chcemy postawić polski cydr na nogi. Doprowadziliśmy do tego, że większość konsumentów ma bardzo ograniczony dostęp do jakościowego cydru, a dodatkowo piją oni zupełnie inną kategorię myśląc, że piją cydr. Nie wszystko, co mówi, że ma jabłko w sobie, rzeczywiście je ma. A już na pewno nie wszystko, co ma jabłko, to cydr. Ale konsument nie ma czasu o tym myśleć. I to nie jest jego rola. Tylko dzisiaj, kiedy cydry posiadając alkohol o mocy 4,5% nie mogą prowadzić żadnych programów edukacyjnych czy reklamowych, a piwa mogą. Gdy konsument widzi w telewizyjnej reklamie produkt z jabłkiem, to zakłada, że to jabłko rzeczywiście tam jest. A następnie, że skoro jest jabłko, to pewnie pije cydr. Tymczasem, jeśli widzisz coś w telewizji, to na pewno nie jest to cydr i raczej nie ma nic wspólnego z prawdziwym jabłkiem. Dlatego nawet najlepszy konsument nie jest w stanie połapać się w dzisiejszym zamieszaniu. Przez to nie trafia zupełnie do kategorii albo trafia na bardzo słabych jej przedstawicieli. Tak czy siak, nie powraca do niej, a tym samym kategoria nie ma szansy na rozwój. Co ciekawe, cydr to obecnie najbardziej rozwijająca się kategoria alkoholi na świecie. W Polsce trend jest niestety odwrotny. Produkcja cydru w Cydrowni co roku na szczęście rośnie, ale cały czas nie są to nasze maksymalne możliwości. Moim zdaniem mamy w Polsce niezwykły fenomen, że cydr się nie przebija.

— Co można zrobić, aby zmienić negatywny trend?
Warto sobie zadać pytanie, czy dla naszego kraju budowanie rynku cydrów jest ważnym przedsięwzięciem, czy nie. Przyglądając się obecnej strukturze własnościowej branży alkoholowej w Polsce, obecnej sile polskiego jabłka na arenie międzynarodowej, choć trudnej lokalnie, to przy rozwoju cydru na całym świecie ten segment stanowi bardzo atrakcyjną i strategiczną kategorię. Ważne jest, abyśmy nie obawiali się mówić o produkcie, który należy do branży alkoholowej, że jest strategiczny, skoro może być rozwiązaniem wielu rynkowych potrzeb, a także znakomitym produktem do promowania naszego kraju na arenie globalnej. W obecnym systemie wzrosty organiczne, jak widzimy, są bardzo trudne, a może nawet niemożliwe. Kategoria wymaga wsparcia. I fakt zapowiedzi, że potencjalnie akcyza na cydry nie zostanie podniesiona, pokazuje, iż cydry rzeczywiście zaczynają się wyłaniać jako kategoria strategiczna dla kraju. Ale brakuje odwagi, konsekwencji i dużego planu, gdzie producenci byliby jedną z wielu stron. Dodam, że każde wsparcie jest potrzebne, ale akcyza nie wystarczy. Ważniejsze od akcyzy jest wspieranie jakościowe cydru, edukacja i duma z prawdziwie polskich marek. Kreowanie mody na picie cydru. Szkoci mają whisky, my mamy cydr. Tylko nie bójmy się go pokazać. Potrzebujemy też odwagi i otwartości w HoReCa oraz hurtowniach, które współpracują z tym kanałem. Zrozumienia, że jesteśmy w fazie budowania kategorii i nie zrobimy tego, jeśli nie zadbamy o dostępność jakościowego produktu dla konsumentów. To tak, jak z tym jajkiem i kurą. Co było pierwsze – produkt na półce czy świadomy konsument?

— Niekwestionowanym liderem polskiego rynku cydru jest Cydr Lubelski od Ambra S.A. Czy obok tak dużego gracza mniejsi producenci mają szansę zaistnieć i wypłynąć na szersze wody?
Myślę, że nawet największemu liderowi jest ciężko rozwijać kategorię. To zresztą widać w wynikach z roku na rok. To właśnie mniejsi, jakościowi, lokalni cydrownicy mogą dodać świeżości i przyciągnąć nowych konsumentów. Ja jestem zwolenniczką wspólnych działań na rzecz kategorii. Cydrownia jako gracz średniej wielkości może stanowić pomost, który połączy wszystkich chcących budować jej rozwój. Jeszcze będzie czas na rywalizację, na ten moment powinniśmy zrobić wszystko, aby kategorię rozbudowywać.

— Za nami dwie edycje konkursu Mistrz Cydru. Czy da się obiektywnie ocenić jakość danego cydru w konkursie, czy jednak jest to w dużej mierze ocena subiektywna?
Trudno mi powiedzieć, czy będzie trzecia edycja. Nie jestem organizatorem konkursu, ale zawsze z największą radością przyjmuję zaproszenie do bycia w jury. Liczę, że zarówno konkurs się odbędzie, jak i że zostaniemy zaproszeni do obrad. Oddajemy głosy według wypracowanego szablonu ocen, gdzie bierzemy pod uwagę: smak, kolor, balans między smakiem a alkoholem itp., więc sposób wydaje się najbardziej racjonalny. Takie konkursy przede wszystkim motywują do szerzenia kultury cydrowej i angażowaniu nie tylko uczestników do szerokiej dyskusji wokół kategorii. A to jest dokładnie to, czego potrzebujemy: dyskusji, promocji, aktywacji i pozytywnych emocji.

— Bardzo popularnym sposobem dofinansowania staje się crowdfunding. Wy wzięliście udział w kompanii crowdfundingowej już w 2016 r. i pozyskaliście w ten sposób 402 tys. zł. Czy możecie polecić ten sposób innym małym producentom z branży alkoholi?
Trudno tak doradzić nie znając producenta i jego sytuacji. Dla nas crowdfunding był bardzo ważnym momentem rozwoju, a także potwierdzeniem, że tworzymy kategorię, w którą Polacy wierzą. Otrzymaliśmy istotne wsparcie, a teraz robimy z naszej strony wszystko, aby udowodnić, iż było warto stać się naszym akcjonariuszem.

— W Polsce zarysowuje się pewne rozróżnienie: na cydry – z jabłek oraz na perry – z gruszek. Tymczasem np. w Szwecji smaki typu truskawka z limonką, śliwka, owoce leśne czy mango z maliną to także cydry. Czy rozróżnienie na cydry i perry nie jest zatem pewną pułapką, która może utrudnić ewentualne nazwanie produktów z innych owoców, gdy trafią na rynek?
Moim zdaniem, szczególnie w naszym jabłkowym kraju, nie ma nic w tym złego, że cydr produkuje się wyłącznie z jabłek. Ale, aby wprowadzać urozmaicenia i nowości, fajnym sposobem są cydry smakowe. Taki trend można zaobserwować na rynku amerykańskim. Proszę jednak zwrócić uwagę, że w naszym portfelu przy marce CiderInn właśnie takie cydry smakowe mamy, czyli CiderInn Jabłko&Aronia oraz CiderInn Jabłko&Róża. Są to warianty znakomite, gdzie główną bazę owocową stanowi nadal jabłko.

— W portfolio Cydrowni znajdują się również napoje alkoholowe na bazie cydru stworzone do podgrzewania. Czy był to tylko pomysł na podniesienie sprzedaży poza sezonem letnim, czy kryje się za tym coś więcej?
Cydr jest napojem całorocznym, ale Polacy chętniej sięgają po tę kategorię, gdy jest ciepło. Niestety ciepłe miesiące u nas nie trwają zbyt długo, więc stworzyliśmy cydr, który podaje się na ciepło. Odpowiednio podgrzany utrzymuje swoją lekko musującą formułę i śmiem twierdzić, że jest pyszniejsze niż jabłecznik podawany na ciepło. Także pod względem portfela jesteśmy gotowi poić Polaków cydrem przez cały rok, niezależnie od temperatury. Na sezon zimowy mamy też w portfolio wino grzane Grzejnik, produkowane na bazie wina jabłkowego. Jako pierwsi wprowadziliśmy również wariant grzanego wina białego i czerwonego. Ostatnio weszliśmy w nową kategorię – wino białe musujące Bianco Frizzante Seco. To jednak cydr jest naszym oczkiem w głowie, w imię polskiego jabłka!

— Dziękuję za rozmowę.

Rynki Alkoholowe 7/2019

winexpo 2019


enoexpo 2019