• English
  • Polish
 home.png strona domowa
kontakt.png
Ten adres e-mail jest ukrywany przed spamerami, włącz obsługę JavaScript w przeglądarce, by go zobaczyć

Content on this page requires a newer version of Adobe Flash Player.

Get Adobe Flash player

To będzie kolejny, dobry rok? Drukuj Email
spis-4.jpgKiedy w pierwszym kwartale ubiegłego roku analizowałem na łamach „Rynków Alkoholowych” dane Głównego Urzędu Statystycznego o produkcji wyrobów alkoholowych w pierwszych dwóch miesiącach 2007 roku, napisałem, że branża alkoholowa w Polsce ma powody do zadowolenia i w przyszłość patrzy optymistycznie. Zastanawiałem się wtedy, czy nie za wcześnie na snucie takich prognoz. Rok 2007 dobiegł końca i pora na pierwsze podsumowania. Rok 2006 – oceniając tendencje i zjawiska na rynku napojów alkoholowych – był jedynie zwiastunem pozytywnych trendów, które z całą mocą ujawniły się dopiero w 2007 roku. Dlatego, można stwierdzić to z całą odpowiedzialnością – dla większości firm w naszej branży ostatnie dwanaście miesięcy było dobrym okresem. I wypada nam tylko sobie życzyć, aby 2008 rok umocnił owe pozytywne trendy.

Powody do zadowolenia ma przede wszystkim krajowy przemysł spirytusowy. Z ostrożnych szacunków wynika, że w 2007 roku krajowe Polmosy sprzedały około 10% wódki więcej niż w 2006 roku. Polscy konsumenci kupili blisko 200 milionów litrów wódki, na którą wydali ponad 7,5 mld zł (dla porównania: na chleb wydajemy 7,5 mld zł, a na słodycze niespełna 5 mld zł). Pod względem wydatków na alkohol, wódkę przebija tylko piwo – 10,2 mld zł. Większy popyt na wódkę był obserwowany już pod koniec 2006 roku. Zwiększyła się sprzedaż zarówno wódek luksusowych i importowanych, jak i tych tanich. Sprzedaż najtańszych marek zwiększyła się wartościowo o ponad 7%, a drogich o przeszło 38%. Tendencje rynkowe przekładają się na doskonałe wyniki ekonomiczne największych graczy w tym segmencie rynku. Przykładem niech będzie notowana na giełdach w Warszawie i Nowym Jorku grupa Central European Distribution Corporation. Kierownictwo firmy prognozuje, że na koniec 2007 roku jej przychody ze sprzedaży wyniosą 1,17 - 1,2 mld dolarów. Będą o 24 - 27% wyższe niż w 2006 roku.
Największą dynamikę sprzedaży obserwujemy od kilkunastu miesięcy w segmencie wódek typu premium, które kojarzą się z luksusem, wysoką jakością, wyszukanym smakiem. Są niewątpliwie synonimem prestiżu i z tego względu zawsze były produktem pożądanym. Butelka dobrego alkoholu ucieszy każdego, nawet najbardziej wymagającego smakosza. Do niedawna kojarzone z luksusem – były kupowane jedynie przez nielicznych klientów. Ale to już się zmienia – w Polsce rośnie grupa coraz lepiej zarabiających ludzi, którzy mogą pozwolić sobie na wyroby elitarne, a tym samym drogie. Jeszcze przed dwoma laty spośród wódek do takich marek należały Belvedere i Chopin. Trunki te trafiały głównie na eksport, bo w kraju rzadko kogo było stać na ich zakup. Na szczęście producenci zauważyli, że zwiększa się grupa konsumentów poszukujących mocnych trunków z wyższej półki, w eleganckim, niebanalnym opakowaniu. Konsekwencją tego było pojawienia się na rynku nowych marek np. Wyborowa Exquisite i Sobieski Estate, które kosztują około 100 zł za opakowanie o pojemności 0,7 litra. Wiosną 2007 roku CEDC unowocześnił wygląd Żubrówki, na szczęście obyło się bez wzrostu ceny. Producent liczy, że zaliczenie wódki do produktów modnych przełoży się na wzrost wyników jej sprzedaży.

Dobre, bo polskie
Wszyscy producenci rodzimych trunków mają o tyle łatwiejszą sytuację, w stosunku choćby do importerów, że polscy konsumenci, wybierając markę alkoholu, najbardziej cenią sobie jego polskość. Tak przynajmniej wynika z raportu firmy doradczej On Board PR – „Marka alkoholu” – opracowanego na podstawie badań opinii zrealizowanych przez PBS DGA. Nawet dla wielbicieli drinków i koktajli polskość jest jednym z najważniejszych atutów napojów alkoholowych. Ponad 40% dorosłych Polaków, którzy lubią napoje alkoholowe deklaruje, że polskość jest jedną z najbardziej cenionych przez nich cech alkoholu. Rzecz jasna oczekiwania klientów różnią się w odniesieniu do poszczególnych grup alkoholi – np. wielbicieli drinków i aperitifów najbardziej przyciąga oryginalność i nowoczesność. Zdaniem większości Polaków do największych atutów alkoholi, poza polskością, powinna należeć tradycja (32% wskazań) i naturalność (29%).
– Konsumenci niemal wszystkich grup alkoholi wyżej cenią napoje, których producenci akcentują polskość – komentuje Monika Jasłowska, konsultant firmy doradczej On Board PR. – Nabywcy alkoholu bardzo cenią też tradycję, zbyt krzykliwe, nowoczesne opakowanie napoju może nawet zniechęcać klientów.
Raport wskazuje też rodzaje napojów, po które Polacy sięgają najchętniej. Wśród nich prym wiedzie piwo wybierane przez 37,5% Polaków. Dalsze miejsce zajęły wódki (10,8%) i wina (9,0%). Badania wskazują też pewne zależności – np. częstotliwość wskazań wódki jako ulubionego napoju wzrasta wraz ze spadkiem poziomu wykształcenia respondentów.
– Mimo pewnych różnic, najpopularniejsze kategorie napojów alkoholowych – piwa i wódki – trafiają do wszystkich grup społecznych – stwierdził Tomasz Dziedzic z agencji badawczej PBS DGA. – Z tego względu producenci mają znaczną dowolność przy wyborze grupy docelowej, na której powinni skoncentrować swoje działania i decyzje rynkowe.
Wszystko wskazuje, że zwyżkujący trend sprzedaży wódek utrzyma się również w 2008 roku. Warto w tym miejscu podkreślić, że tak dużych powodów do zadowolenia producenci wódek w Polsce nie mieli od początku 2005 roku, tj. od czasu, kiedy akcyza na ten trunek wzrosła o 3,4% do 9,10 zł za półlitrową butelkę. Wzrost obciążeń fiskusa spowodował szybki spadek sprzedaży wódek, co znalazło odzwierciedlenie w statystykach: w 2005 roku Polacy kupili o ponad 5% mniej tego alkoholu niż rok wcześniej. I choć w nowy – 2008 rok producenci alkoholi wchodzą w dobrych nastrojach, to doskonale zdają sobie sprawę z problemów, z którymi przyjdzie im się borykać w najbliższych miesiącach. Producenci z niepokojem obserwują europejskie i światowe giełdy, na których ceny zbóż, przede wszystkim pszenicy i żyta, które są podstawą przy produkcji wódek, nieustannie pną się w górę. W Unii był nieurodzaj, co polscy konsumenci odczuwają od kilku miesięcy w sklepach, płacąc coraz więcej za chleb. Dla producentów wódki oznacza to konieczność podnoszenia cen na półkach. Dotyczy to przede wszystkim najtańszych wódek, na których mają minimalną marżę, wynoszącą czasem jedynie kilka groszy. W branży chyba wszyscy zdają sobie sprawę, że wyższe ceny mogą wpłynąć na zmniejszenie spożycia. Może dlatego coraz częstsze są głosy o konieczności obniżenia stawek akcyzy na alkohole mocne. Dzisiaj najtańsze i najpopularniejsze wódki kosztują około 12 zł za półlitrową butelkę, w czym akcyza wynosi 8,8 zł. Producenci byliby zadowoleni z obniżki stawki akcyzy o 10 - 20%, co zrekompensowałoby przynajmniej wyższe koszty produkcji. Dodatkowym argumentem za obniżeniem stawek akcyzy jest przewidywane zmniejszenie szarej strefy, która rocznie uszczupla podatkowo budżet państwa o około miliard złotych rocznie. Następnym powodem do niepokoju jest wprowadzanie biopaliw, w wyniku czego drożeje podstawowy półprodukt, czyli surówka spirytusowa. Wytwarza się ją w 70 - 80% z żyta, resztę – z ziemniaków i pszenicy. Niektóre gorzelnie zrezygnowały z produkcji surówki wyższej jakości (z lepszej klasy ziarna) dla przemysłu spożywczego i przerzuciły się na surówkę o niższych parametrach dla mniej wymagającego przemysłu paliwowego, bo popyt winduje jej cenę.

Piwowarzy też zacierają ręce
Powody do zadowolenia mają nie tylko gorzelnie. Wiele wskazuje na to, że miniony rok będzie szczególnie dobry dla polskiego przemysłu piwowarskiego. Wstępne dane Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego „Browary Polskie” wykazują, że w pierwszych ośmiu miesiącach roku sprzedaż piwa w Polsce wyniosła 25,4 mln hl, co oznacza, że wzrosła o 12%. Większość piwowarów uważa, że branży bardzo trudno będzie powtórzyć ten sukces. Najbardziej prawdopodobny jest wzrost popytu o około 5%. Wszystko dlatego, że polski rynek piwa jest coraz bardziej nasycony. Obecnie jego spożycie wynosi około 85 litrów na osobę i nie odbiega znacznie od średniej europejskiej. Optymiści nie wykluczają, że statystyczny Polak będzie niedługo w ciągu roku wypijał 110 - 120 litrów piwa. Jest to możliwe, bo Polska należy do grupy europejskich krajów, gdzie tradycja picia piwa jest silna. Jeszcze inni upatrują dużego potencjału wzrostu w zwiększaniu sprzedaży piw smakowych. Na razie są one produktami niszowymi, ale ich udział rynkowy powinien systematycznie wzrastać, ponieważ zmieniają się preferencje konsumentów oraz kultura picia. Póki co największe polskie browary już teraz przygotowują się do wzrostu sprzedaży piwa. W ciągu najbliższych dwóch lat najwięcej – około 200 mln złotych – na zwiększenie mocy zamierza wydać giełdowa Grupa Żywiec. Dzięki temu będzie mogła produkować 14 mln hl piwa rocznie, o 12% więcej niż obecnie. Plany rozwoju mają również inni najwięksi konkurenci.
Według przedstawicieli związku wzrost sprzedaży piwa jest efektem m. in. zmian w strukturze konsumpcji alkoholi, inwestycji prowadzonych przez producentów, wzrostu gospodarczego oraz dobrej pogody. Być może wyniki za 2007 rok byłyby jeszcze lepsze, gdyby nie chłodny i deszczowy lipiec, w którym zazwyczaj sprzedaż rośnie, a w tym roku spadła o 2,7%.
Jak wynika z analizy rynku prowadzonej przez ZPPP, konsumenci coraz częściej sięgają po piwa lżejsze. Rośnie popularność piwa w puszkach, do którego w pierwszym półroczu należało już 44% rynku. W ciągu roku udział ten wzrósł o 5%. Do piwa w butelce należy już tylko 48% rynku. Udziały tego opakowania spadły w ciągu roku o 4%. Wciąż coraz mniej pijemy piwa beczkowego, do którego należy pozostała część rynku. Polacy zaczynają doceniać drogie, markowe piwo. Wszystko wskazuje jednak na to, że prawdziwy boom dopiero przed nami. W ostatnich pięciu latach sprzedaż markowego piwa zaliczanego do kategorii premium i super premium rosła na świecie o średnio 8% rocznie – wynika z najnowszych badań instytutu badawczego Canadean, na który powołuje się portal Food & Drink. Wzrost zapotrzebowania na ekskluzywne gatunki tego trunku rósł niemal dwa razy szybciej niż na produkty sprzedawane pod markami sieci. Analitycy twierdzą, że zapotrzebowanie konsumentów na markowe piwo, które kosztuje 10 - 20% więcej niż średnia cena rynkowa, szybko się nie skończy. A jednym z najbardziej obiecujących rynków na świecie jest dla browarów Europa Wschodnia, gdzie zainteresowanie piwem premium pojawiło się niedawno. Firma Nielsen szacuje, że do końca 2007 roku międzynarodowe piwa segmentu premium zdobędą 3,1% polskiego rynku, krajowe piwa markowe – 11,8%. Dla porównania w USA udział rynkowy tego rodzaju piwa sięga 25%.
Amatorzy piwa w Polsce powinni w 2008 roku przygotować się na zmiany cen swojego ulubionego trunku. Nie wiadomo, jak konsumenci będą reagować na podwyżki cen piwa, które mogą wynieść nawet kilkanaście procent. Są one nieuniknione, i to nie tylko z powodu inflacji. Przede wszystkim decydują o tym wzrosty cen surowców do produkcji piwa. Słód jęczmienny, jeden z głównych składników chmielowego napoju, podrożał o kilkadziesiąt procent. Jest to konsekwencją słabych plonów jęczmienia, z którego się go wytwarza. Rolnicy skorzystali z sytuacji i podnieśli ceny, mimo podpisanych wieloletnich umów z browarami. Na dodatek zdrożał również chmiel i aluminium. Tych wszystkich podwyżek producenci nie mogli pokrywać z własnej kieszeni, stąd nieuchronność wzrostu cen.
Jedną z cech odróżniających polski rynek piwa od rynków Europy Zachodniej jest procentowy udział poszczególnych kanałów dystrybucyjnych. Rodzimi konsumenci zdecydowanie najczęściej piją w domu. Dlatego też blisko 70% piw sprzedawanych jest za pośrednictwem sklepów. Zdecydowanie mniej chmielowego trunku spożywamy w pubach i knajpach. Zaledwie co dziesiąte piwo wypite w Polsce to piwo nalewane z kega. W Irlandii udział piwa w kegach w sprzedaży wynosi aż 68%, a w Anglii 55%.

Wina też coraz popularniejsze
Powody do zadowolenia mają również producenci, importerzy oraz dystrybutorzy specjalizujący się w obrocie winem. Szacuje się, że w 2007 roku wartość rynku wina w Polsce zwiększyła się o około jedną piątą. To efekt coraz większej popularności tego trunku wśród polskich konsumentów. Według firmy badawczej ACNielsen w 2006 roku kupiliśmy około 120 mln litrów wina za 1,77 mld zł. Z tego ponad połowę stanowiły najpopularniejsze wina spokojne, trochę wolniej rósł popyt na wina deserowe, musujące i wermuty. Biorąc te liczby pod uwagę, można założyć, że w 2007 roku ogólna wartość rynku winiarskiego przekroczy 2 mld zł. Polscy winiarze zachowują daleko idący optymizm: ich zdaniem w bieżącym roku możemy spodziewać się dalszego wzrostu sprzedaży – przede wszystkim win spokojnych.
W Polsce konsumpcja wina charakterystyczna jest dla dobrze wykształconych przedstawicieli klasy średniej i wyższej, mieszkających w dużych ośrodkach miejskich. Przybywa jednak prawdziwych pasjonatów, ludzi, którzy zaczynają podróżować i właściwie dopiero uczą się wina. To właśnie oni chętnie sięgają po nowe smaki. Być może dzięki nim zmieni się słaba statystyka, która mówi, że przeciętny Polak wypija nieco ponad 2 litry wina gronowego rocznie, podczas gdy np. Duńczyk – 22, a Austriak – 30 litrów. Z roku na rok przesuwamy nasze preferencje smakowe w kierunku lepszych gatunkowo win czerwonych, które dziś stanowią około 67% spożycia, wina białe – 28%, a różowe – zaledwie 5%. Spożywanie wina wiąże się ze swego rodzaju celebracją ważnych chwil czy wyrażaniem radości, a także innych pozytywnych emocji. Moda na wino sprawia, że powstaje coraz więcej sklepów specjalizujących się w sprzedaży winogronowego alkoholu. Szacuje się, że jest już ich ponad 250, a za rok może ich być nawet ponad 300. Dla wielu pasjonatów wina może to być całkiem dobry interes, tym bardziej, że nie wymaga on znaczących ­inwestycji: minimalny koszt otwarcia sklepu, pod warunkiem posiadania lokalu niewymagającego remontu, wynosi 10 - 15 tys. zł. Producenci i dystrybutorzy zgodnie przyznają, że po trunek ten sięgają nie tylko koneserzy. Wino staje się coraz bardziej popularnym napojem, zastępującym powszechne dotąd alkohole. Tę opinię coraz częściej potwierdzają handlowcy. Z ich obserwacji wynika, że klienci coraz częściej, zwłaszcza pod koniec tygodnia, kupując składniki niezbędne do obiadu lub kolacji, proszą też o jedną lub dwie butelki wina, które przestało być alkoholem dla koneserów. W hipermarketach można kupić kilkaset marek win z całego świata. Najpopularniejsze kosztują kilkanaście złotych za butelkę. Jednocześnie rozszerza się oferta dla znawców, którzy mają dostęp niemal do całego światowego asortymentu.

Co przyniosą najbliższe lata?
Według firmy badawczej ACNielsen cały polski rynek alkoholu jest wart około 20 mld zł. Między czerwcem 2006 a majem 2007 roku urósł on aż o 15%. Zdecydowanymi liderami są piwo i wódka, które mają blisko 90% udziałów w dynamicznie rozwijającym się rynku. Trzecie w zestawieniu wino z udziałem w wysokości 6% jest już daleko z tyłu.
A jakie są prognozy rozwoju rynku alkoholowego na najbliższe lata? Ostrożne prognozy przewidują, że przez najbliższe pięć lat Polacy wydadzą na alkohol blisko 40 mld zł. Największym wygranym będą przede wszystkim producenci piwa, po które polscy konsumenci będą sięgać częściej i chętniej.
Wzrost popytu na alkohol pozwoli Polsce utrzymać się wśród tych krajów Europy Wschodniej, gdzie wydaje się najwięcej na procentowe napoje. Wyprzedzać nas będą jedynie Rosja i Ukraina. Według szacunków instytutu badawczego Euromonitor International najszybciej będzie rosła sprzedaż piwa i niewykluczone, że w 2012 roku osiągnie 45 mln hl (przy 32,5 mln hl w 2006 roku). Wolniej niż obecnie rosnąć będzie sprzedaż wódki; średnia roczna dynamika sprzedaży będzie oscylowała wokół 1,5%. Przedstawiciele krajowej branży spirytusowej sądzą, że coraz mniej popularne będą najtańsze wódki. Ich udział w całym rynku wódki szacowany jest obecnie na około 40%. W ciągu najbliższych kilku lat może on zmniejszyć się do 30%.
Maleje natomiast sprzedaż wódek ekonomicznych. Wygląda na to, że trend ten będzie się utrzymywał. Sięgając po wyroby z niższej półki, klienci coraz częściej kierują się w swoich wyborach wizerunkiem, a cenę produktu stawiają dopiero na drugim miejscu. Stąd wielu producentów poddaje swoje wyroby liftingowi, co ma przełożyć się na wzrost wolumenu sprzedaży.
Pomimo iż w Polsce wciąż najwięcej pije się wódki czystej, tradycyjny model konsumpcji systematycznie ulega zmianie. Konsumenci częściej otwierają się na nowości. Modne staje się picie koktajli komponowanych na bazie wódek aromatyzowanych. Wyroby niskoprocentowe, takie jak piwo i wino, od lat poszerzają grono swoich zwolenników. Mimo tego, że Polska jest krajem wódki i Polacy tradycyjnie najchętniej spożywają wódkę czystą, od pewnego czasu utrzymuje się trend do miksowania drinków i sięgania po słabsze alkohole. W związku z tym szczególnie silnie rozwija się rynek wódek smakowych, wykazując jeszcze wyższą dynamikę wzrostu niż rynek wódek czystych. Sytuacja ta staje się coraz bardziej powszechna i prawdopodobnie silnie wiąże się z migracją na zachód, przez co pewne wzorce konsumpcji przychodzą właśnie stamtąd.
Wielce prawdopodobne jest zatem to, że w koszyku zakupowym przeciętnego Polaka, oprócz wódki czystej, coraz częściej będą się pojawiały inne rodzaje alkoholu, jak chociażby wódki smakowe czy whisky. Polski rynek alkoholi coraz bardziej upodabnia się do Europy Zachodniej. I nie ma się temu co dziwić: w czasach globalizacji i zacierania się granic pomiędzy państwami to jak najbardziej naturalny proces.

Krzysztof Kilijanek

Rynki Alkoholowe, 1/2008
 
« poprzedni artykuł   następny artykuł »
 
 
     

 

© 2016 Rynki Alkoholowe